Od 2 sierpnia 2026 roku przejrzystość AI w wybranych sytuacjach nie jest już tylko uprzejmością wobec odbiorcy. Nie znaczy to jednak, że każda firma ma dopisywać „wygenerowano przez AI” pod opisem produktu, postem i poprawionym przecinkiem. Najpierw trzeba ustalić, kto używa systemu, co naprawdę powstało, komu jest pokazywane i czy człowiek przejął odpowiedzialność za publikację.
AI Act rozdziela role i sytuacje. Dostawca systemu generatywnego ma inne zadania niż firma korzystająca z gotowego narzędzia. Chatbot prowadzący rozmowę z klientem nie jest tym samym co tekst poprawiony językowo. Film podszywający się pod autentyczne nagranie wymaga innego podejścia niż jawnie ilustracyjna grafika. A tekst dotyczący sprawy interesu publicznego bez redakcji człowieka nie jest traktowany tak samo jak materiał, który został sprawdzony merytorycznie i opublikowany na odpowiedzialność konkretnej osoby lub firmy.
Mocna teza tego artykułu brzmi więc:
Nie oznaczaj wszystkiego odruchowo. Zbuduj proces, który potrafi wyjaśnić, dlaczego konkretny materiał został oznaczony — albo dlaczego oznaczenia nie wymagał.
Najważniejsze wnioski
Przejrzystość zaczyna się przed publikacją
- Odbiorca powinien od początku wiedzieć, że rozmawia z AI, chyba że jest to dla niego oczywiste.
- Deepfake używany zawodowo wymaga czytelnego ujawnienia najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
- Tekst o sprawie interesu publicznego wymaga oznaczenia, jeśli AI go wygenerowała lub zmieniła, a zabrakło realnej kontroli redakcyjnej.
- Pomoc w standardowej redakcji nie uruchamia automatycznie takich samych obowiązków jak stworzenie syntetycznego materiału.
Zakres artykułu
To praktyczne omówienie procesu marketingowego, a nie indywidualna porada prawna. Przy kampanii politycznej, zdrowotnej, finansowej, biometrycznej, skierowanej do dzieci albo o dużym wpływie na odbiorców warto przeprowadzić odrębną analizę prawną i uwzględnić również inne przepisy.
Najpierw ustal rolę: dostawca czy wdrażający?
W języku AI Act ważne są dwa pojęcia. Dostawca rozwija system AI lub zleca jego rozwój i wprowadza go na rynek albo oddaje do użytku pod własną nazwą lub znakiem. Podmiot stosujący — w angielskiej wersji deployer — używa systemu pod swoją kontrolą w działalności zawodowej.
Typowa firma marketingowa korzystająca z zewnętrznego generatora tekstu jest zwykle podmiotem stosującym, nie producentem modelu. Jeżeli jednak tworzy własny chatbot pod swoim znakiem, istotnie przebudowuje rozwiązanie albo wprowadza system do użytku jako własny produkt, jej rola może wymagać ponownej oceny.
Dostawca systemu
Projektuje przejrzystość techniczną
- informuje o bezpośredniej interakcji z AI;
- zapewnia techniczne, maszynowo odczytywalne znakowanie treści syntetycznych;
- uwzględnia skuteczność, interoperacyjność i aktualny stan techniki;
- dostarcza mechanizmy potrzebne dalszym użytkownikom.
Firma używająca AI
Odpowiada za sposób użycia i publikację
- ujawnia deepfake i określone teksty interesu publicznego;
- sprawdza, czy informacja jest widoczna przy pierwszej ekspozycji;
- organizuje rzeczywistą kontrolę redakcyjną;
- zachowuje dowody własnej decyzji i odpowiedzialności.
Pracownik, freelancer lub twórca działający pod kierownictwem firmy nie musi automatycznie stawać się osobnym podmiotem stosującym. Dla klienta agencji ważniejsza jest jasna odpowiedź na pytanie: kto kontroluje użycie narzędzia i kto ostatecznie odpowiada za publikację.
Cztery sytuacje marketingowe, cztery różne odpowiedzi
1. Chatbot i agent AI: informacja na początku rozmowy
Art. 50 ust. 1 dotyczy systemów zaprojektowanych do bezpośredniej interakcji z człowiekiem. Komisja wskazuje cztery łączne warunki: musi to być system AI, musi prowadzić rzeczywistą dwustronną wymianę, komunikować się bezpośrednio z człowiekiem i rozmawiać z osobą fizyczną.
Jeśli chatbot na stronie odpowiada klientowi, informacja o AI powinna pojawić się od początku pierwszej interakcji, jasno i w sposób dostępny. Nie musi to być ostrzeżenie zajmujące pół ekranu. Może brzmieć:
Asystent AI MarketCell: Jestem automatycznym asystentem. Pomogę znaleźć informacje, a w nietypowej sprawie przekażę rozmowę człowiekowi.
Klient: Dobrze. Chcę najpierw sprawdzić, jaki zakres współpracy pasuje do mojej firmy.
Informacja nie jest potrzebna, gdy dla rozsądnego i uważnego odbiorcy kontakt z AI jest oczywisty, ale Komisja zaleca interpretować ten wyjątek wąsko. Ikona robota albo nazwa „asystent” nie zawsze wystarczą. W praktyce warto powiedzieć wprost, czym system jest, co potrafi i jak przejść do człowieka.
Jeżeli firma korzysta z zewnętrznego chatbota, powinna sprawdzić, czy dostawca prawidłowo obsłużył obowiązek techniczny. Własny komunikat w interfejsie pozostaje rozsądnym zabezpieczeniem operacyjnym i dowodem, że doświadczenie klienta zostało zaprojektowane świadomie.
2. Deepfake: etykieta widoczna dla człowieka, nie tylko metadane
Deepfake w rozumieniu AI Act to wygenerowany lub zmanipulowany obraz, dźwięk albo film, który przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub wydarzenie i może fałszywie wyglądać na autentyczny.
Komisja wskazuje trzy elementy oceny: wysoki poziom podobieństwa, odniesienie do czegoś istniejącego lub wiarygodnie możliwego oraz zdolność wprowadzenia odbiorcy w błąd co do autentyczności. Liczy się nie tylko technologia, ale też kontekst publikacji i oczekiwania publiczności.
Marketingowe przykłady wymagające szczególnej uwagi to:
- film, w którym prezes wypowiada słowa, których nigdy nie nagrał;
- syntetyczny głos realnego eksperta lub klienta;
- fotomontaż pokazujący prawdziwy produkt w nieistniejącym zdarzeniu;
- realistyczne nagranie miejsca lub wydarzenia, które faktycznie nie miało miejsca;
- AI-avatar mogący zostać odebrany jako prawdziwy przedstawiciel firmy.
Ujawnienie powinno być jasne i dostrzegalne najpóźniej przy pierwszej ekspozycji. Sam maszynowo odczytywalny znacznik zapisany przez dostawcę w pliku nie wystarcza podmiotowi publikującemu materiał. Odbiorca ma móc zobaczyć lub usłyszeć informację bez specjalistycznego narzędzia.
W utworach wyraźnie artystycznych, satyrycznych, fikcyjnych lub podobnych sposób ujawnienia może być tak dobrany, aby nie niszczył odbioru dzieła. Nie oznacza to jednak zniknięcia obowiązku, lecz jego proporcjonalną formę.
3. Tekst interesu publicznego: etykieta zależy od redakcji
Najwięcej nieporozumień dotyczy tekstów. Art. 50 ust. 4 nie mówi, że każdy tekst przygotowany z pomocą AI trzeba oznaczać. Obowiązek dotyczy tekstu wygenerowanego lub zmanipulowanego przez AI, który jest publikowany po to, aby informować publiczność o sprawie interesu publicznego.
Komisja wymienia między innymi politykę, procesy demokratyczne, administrację, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, środowisko, bezpieczeństwo konsumentów oraz rozwój gospodarczy, finansowy, naukowy lub kulturalny mogący być przedmiotem debaty publicznej.
Artykuł o zmianie programu dotacyjnego, bezpieczeństwie produktu, nowych zasadach podatkowych albo wpływie technologii na wybory może więc znaleźć się w tym obszarze. Opis właściwości krzesła, zapowiedź rabatu lub zwykły e-mail sprzedażowy zazwyczaj nie stają się przez sam fakt użycia AI tekstem interesu publicznego.
Istnieje jednak ważny wyjątek: oznaczenie nie jest wymagane, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Co znaczy „rzeczywista kontrola”?
Osoba z odpowiednią wiedzą sprawdza sens, fakty i źródła, może zmienić albo odrzucić tekst i świadomie zatwierdza go do publikacji. Korekta literówek, gramatyki lub samo kliknięcie „akceptuję” nie wystarczają.
4. Zwykła pomoc redakcyjna: nie rób z przecinka deepfake’u
AI Act przewiduje proporcjonalność. Obowiązek technicznego znakowania po stronie dostawcy nie obejmuje sytuacji, w których AI pełni pomocniczą funkcję standardowej edycji albo nie zmienia istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia.
W marketingu może chodzić o korektę pisowni, interpunkcji, formatowania, prostą poprawę czytelności albo inne działania, które nie tworzą nowego przekazu i nie zmieniają sensu materiału. Granica zależy od rzeczywistego wpływu: „popraw błędy” to nie to samo co „napisz od nowa argumentację i dodaj brakujące fakty”.
Trzeba też rozdzielić dwa mechanizmy. Wyjątek standardowej edycji w art. 50 ust. 2 odnosi się do technicznego znakowania zapewnianego przez dostawcę systemu. Natomiast firma publikująca tekst interesu publicznego ocenia osobno, czy treść została wygenerowana lub zmanipulowana i czy przeszła merytoryczną kontrolę redakcyjną.
Infografika: model operacyjny
Jak widoczna powinna być informacja dla odbiorcy?
Skala 1–3 jest autorskim modelem organizacji komunikacji, a nie skalą prawną. Poziom 3 oznacza informację widoczną dla odbiorcy przy pierwszym kontakcie. Poziom 1 oznacza przede wszystkim wewnętrzny ślad procesu. Ostateczna kwalifikacja zależy od roli firmy, treści i kontekstu.
Co oznaczać? Praktyczna mapa decyzji
| Sytuacja | Informacja dla odbiorcy | Co zachować wewnętrznie |
|---|---|---|
| Chatbot lub agent prowadzi bezpośrednią rozmowę | Jasna informacja o AI od początku, chyba że kontakt z AI jest oczywisty. | Wersję komunikatu, datę wdrożenia, kanały, ścieżkę przekazania do człowieka. |
| Deepfake: realistyczny obraz, głos lub film | Czytelna lub słyszalna etykieta najpóźniej przy pierwszej ekspozycji. | Plik źródłowy, narzędzie, zgody, ocenę kontekstu i sposób oznaczenia. |
| Tekst interesu publicznego bez merytorycznej redakcji | Informacja, że treść została wygenerowana lub zmieniona przez AI. | Zakres użycia AI, wersję tekstu, źródła, datę i osobę publikującą. |
| Tekst interesu publicznego po realnej kontroli | Art. 50 ust. 4 przewiduje wyjątek od oznaczenia, gdy istnieją też odpowiedzialność i kontrola redakcyjna. | Imię lub rolę redaktora, zakres weryfikacji, źródła i zatwierdzoną wersję. |
| Opis produktu lub post sprzedażowy | Nie podlega automatycznie etykiecie tekstu interesu publicznego. Deepfake ocenia się osobno. | Właściciela treści, proces akceptacji i zgodność z faktami oraz marką. |
| Korekta pisowni i formatowania | Zwykle bez publicznej etykiety wynikającej wyłącznie z takiej pomocy. | Prostą zasadę redakcyjną adekwatną do skali i ryzyka. |
Co dokumentować bez budowania muzeum promptów?
AI Act nie oznacza, że każda mała firma musi archiwizować każdy przecinek, pełną historię rozmów i wszystkie wersje promptów. Dokumentacja ma pozwalać odtworzyć decyzję, a nie produkować segregatory.
-
Rejestr zastosowań AI
Narzędzie, właściciel procesu, cel, rodzaj treści, grupa odbiorców oraz rola firmy jako dostawcy lub podmiotu stosującego.
-
Kwalifikacja treści
Czy to interakcja, deepfake, tekst interesu publicznego, standardowa edycja czy materiał poza tymi kategoriami — wraz z krótkim uzasadnieniem.
-
Sposób poinformowania
Treść etykiety lub komunikatu, miejsce, moment wyświetlenia, dostępność i kanały publikacji.
-
Kontrola człowieka
Kto sprawdził sens, fakty i źródła, jakie miał kompetencje oraz czy mógł zmienić lub odrzucić materiał.
-
Odpowiedzialność redakcyjna
Osoba lub podmiot przyjmujący ostateczną odpowiedzialność za opublikowaną wersję.
-
Dowód i wersja
Końcowy plik, data, wersja narzędzia lub ustawień, zachowane oznaczenia techniczne i ewentualne zgody na wizerunek lub głos.
Pełne prompty warto zachowywać wtedy, gdy są potrzebne do odtworzenia istotnej decyzji, kontroli jakości albo ochrony praw firmy. Nie należy gromadzić ich bezrefleksyjnie, zwłaszcza jeśli zawierają dane osobowe, informacje klientów lub tajemnice przedsiębiorstwa.
W AP Market Cell opisujemy własne podejście na stronie „Przejrzystość AI i automatyzacji”. Zasady wykorzystywania danych w narzędziach operacyjnych uzupełnia dokument „Dane biznesowe w RADAR i CRM”.
Co powiedzieć klientowi?
Przejrzystość nie polega na opowiadaniu klientowi całej architektury, ujawnianiu poufnego promptu albo wklejaniu regulaminu modelu do każdej wiadomości. Klient powinien otrzymać informację potrzebną do świadomego odbioru treści lub rozmowy.
W interakcji
Powiedz, z kim rozmawia
Że kontaktuje się z AI, jaki jest zakres pomocy i w jaki sposób może poprosić o człowieka.
Przy treści
Powiedz, co jest syntetyczne
Czy wygenerowano głos, obraz lub film albo czy tekst interesu publicznego powstał bez redakcji człowieka.
Przy ograniczeniach
Nie udawaj pewności
Wskaż, że system może się pomylić i gdzie odbiorca może zweryfikować istotną informację.
Przy danych
Oddziel AI Act od RODO
Informacja o AI nie zastępuje informacji o przetwarzaniu danych osobowych, podstawie, celu, odbiorcach i prawach osoby.
Studium przypadku: jedna kampania, cztery różne decyzje
Modelowy przypadek firmy doradczej
Zespół chciał oznaczyć wszystko. Właściwym rozwiązaniem okazała się mapa zastosowań.
Przykład jest modelowy i służy wyjaśnieniu procesu. Nie opisuje konkretnego klienta AP Market Cell i nie zastępuje kwalifikacji prawnej danego wdrożenia.
Firma przygotowuje sierpniową kampanię. Na stronie uruchamia chatbota. W reklamie chce wykorzystać syntetyczny głos prezesa. Na blogu publikuje analizę zmian w publicznym programie finansowania, a w sklepie poprawia z pomocą AI kilkadziesiąt opisów usług.
Właściciel: Czy od teraz pod każdym tekstem mamy pisać, że używaliśmy AI?
Specjalista: Nie. Najpierw rozdzielmy rozmowę, deepfake, tekst interesu publicznego i zwykłą redakcję.
Właściciel: A co będzie dowodem, że zrobiliśmy to właściwie?
Specjalista: Krótka decyzja, właściwa etykieta i nazwisko osoby, która naprawdę sprawdziła publikację.
Decyzja 1: chatbot
Pierwsza wiadomość jasno przedstawia automatycznego asystenta i zawiera możliwość przejścia do pracownika. Firma zapisuje wersję komunikatu i testuje go na komputerze oraz telefonie.
Decyzja 2: głos prezesa
Ponieważ nagranie może wyglądać jak autentyczna wypowiedź realnej osoby, reklama otrzymuje wyraźną informację „Głos wygenerowany z użyciem AI”. Firma zachowuje zgodę prezesa, plik źródłowy i końcową wersję filmu.
Decyzja 3: artykuł o finansowaniu
AI przygotowuje szkic, ale specjalista sprawdza dokumenty programu, poprawia interpretację, usuwa niepotwierdzone twierdzenia i podpisuje zatwierdzenie. Firma przyjmuje odpowiedzialność redakcyjną. W tym wariancie wyjątek dotyczący merytorycznej kontroli może wyłączyć obowiązek etykiety wynikający z art. 50 ust. 4, choć firma nadal może dobrowolnie opisać swój proces.
Decyzja 4: opisy usług
Materiały mają charakter sprzedażowy, nie służą informowaniu publiczności o sprawie interesu publicznego, a AI poprawia głównie język i strukturę. Zespół nie dodaje publicznej etykiety do każdego opisu, lecz pozostawia właściciela treści i kontrolę zgodności z ofertą.
Rezultat organizacyjny: zamiast jednego nerwowego komunikatu pod wszystkimi materiałami firma ma cztery proste procedury, które można powtórzyć w następnej kampanii.
Trendy po 2 sierpnia 2026: przejrzystość staje się częścią produkcji treści
1. Etykieta przestaje być dopiskiem na końcu
Właściwy moment ujawnienia to pierwsza interakcja albo pierwsza ekspozycja. Oznaczenie trzeba więc zaplanować razem z chatbotem, playerem wideo, reklamą i szablonem publikacji, a nie dodawać po akceptacji kampanii.
2. Liczy się również pochodzenie zapisane w pliku
Widoczny komunikat dla człowieka i maszynowo odczytywalne znakowanie to dwa różne poziomy. Dostawcy systemów odpowiadają za techniczne oznaczanie treści syntetycznych w granicach art. 50 ust. 2. Firma publikująca materiał nie powinna bez potrzeby usuwać metadanych i informacji o pochodzeniu podczas eksportu, kompresji lub przekazywania pliku między narzędziami.
3. Powstaje wspólny język oznaczeń
Komisja opublikowała dobrowolny Kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści AI oraz zestaw opcjonalnych ikon. Do końca lipca 2026 roku kodeks podpisało około 190 organizacji. Samo użycie ikony nie gwarantuje zgodności, ale pokazuje kierunek: informacja ma być rozpoznawalna, zrozumiała i możliwie spójna w różnych kanałach.
4. Redakcja staje się funkcją kontrolną, nie kosmetyczną
Weryfikacja faktów, źródeł i sensu tekstu zaczyna mieć znaczenie nie tylko jakościowe, ale również dowodowe. Firma potrzebuje osoby, która ma kompetencje i prawo powiedzieć „nie publikujemy”. Samo poprawienie stylu przez pracownika nie zmienia automatycznie materiału w tekst poddany kontroli redakcyjnej.
5. Okres przejściowy nie jest zgodą na czekanie
Art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku. Ograniczone przesunięcie do 2 grudnia 2026 roku dotyczy obowiązku technicznego znakowania z art. 50 ust. 2 dla określonych systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia. Nie jest to ogólny okres karencji dla chatbotów, deepfake’ów i publikacji tekstowych. Treści utworzonych przed 2 sierpnia nie trzeba oznaczać wstecz, choć Komisja zachęca do tego, gdy jest to możliwe.
Jeżeli firma rozwija bardziej samodzielne rozwiązania, warto zacząć od tekstu „Agent AI w firmie. Nie zatrudniaj algorytmu bez zakresu obowiązków”. Sam zakres obowiązków nie wystarczy, ale bez niego trudno ustalić, kto odpowiada za komunikację i rezultat.
Plan na jeden dzień: audyt przejrzystości marketingu
- Spisz chatboty, generatory, avatary, syntezę głosu i automatyczne publikacje używane w marketingu.
- Przy każdym zastosowaniu określ rolę firmy: dostawca czy podmiot stosujący.
- Wskaż, czy odbiorca rozmawia z AI albo widzi deepfake lub tekst interesu publicznego.
- Sprawdź, gdzie pojawia się informacja i czy jest widoczna przy pierwszym kontakcie.
- Wyznacz właściciela merytorycznej kontroli oraz odpowiedzialności redakcyjnej.
- Ustal minimalny zestaw dowodów i czas ich przechowywania.
- Przetestuj publikację na telefonie, komputerze oraz w kanałach społecznościowych.
Klient nie potrzebuje etykiety na każdym przecinku. Potrzebuje wiedzieć, kiedy AI naprawdę wpływa na rozmowę, autentyczność albo wiarygodność przekazu.
FAQ: AI Act i przejrzystość marketingu
Czy każdy tekst napisany z pomocą AI trzeba oznaczać?
Nie. Art. 50 ust. 4 dotyczy opublikowanych tekstów wygenerowanych lub zmienionych przez AI, których celem jest informowanie publiczności o sprawach interesu publicznego. Dodatkowo przewiduje wyjątek dla treści poddanych realnej kontroli człowieka lub redakcji, za które ktoś ponosi odpowiedzialność redakcyjną.
Czy opis produktu wygenerowany przez AI wymaga etykiety?
Nie automatycznie na podstawie obowiązku dotyczącego tekstu interesu publicznego. Trzeba jednak osobno ocenić inne elementy, na przykład użycie deepfake’u, wprowadzanie konsumenta w błąd, prawa autorskie, dane osobowe i wymagania platformy.
Czy informacja „powered by AI” wystarczy przy chatbocie?
Powinna być jasna dla odbiorcy od początku pierwszej interakcji. Angielski slogan, sama ikona albo informacja schowana w regulaminie mogą nie spełniać celu. Najbezpieczniej napisać wprost, że użytkownik rozmawia z automatycznym systemem AI.
Czy metadane w pliku wystarczą przy deepfake’u?
Nie. Firma publikująca deepfake powinna zapewnić informację widoczną lub słyszalną dla człowieka przy pierwszej ekspozycji. Maszynowe oznaczenie pochodzenia jest odrębną warstwą.
Czy trzeba przechowywać wszystkie prompty?
Nie ma jednej zasady wymagającej archiwizowania każdego promptu przez każdą firmę. Dokumentacja powinna być proporcjonalna i pozwalać wykazać kwalifikację treści, sposób oznaczenia, kontrolę człowieka i odpowiedzialność. Należy przy tym ograniczać zbędne przechowywanie danych osobowych i poufnych informacji.
Czy Kodeks postępowania Komisji jest obowiązkowy?
Przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne, ale właściwe obowiązki art. 50 są prawnie wiążące. Kodeks jest uznanym sposobem wykazywania zgodności. Podmiot, który wybiera inną drogę, powinien umieć wykazać równoważnie adekwatne rozwiązania.
Źródła i odwołania
- AI Act Service Desk — art. 50: obowiązki przejrzystości.
- Komisja Europejska — wytyczne dotyczące obowiązków przejrzystości, opublikowane 20 lipca 2026 roku.
- Komisja Europejska — pytania i odpowiedzi dotyczące art. 50 AI Act.
- Komisja Europejska — Quick Facts: Transparency rules for AI systems.
- Kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI.
- Komisja Europejska — opcjonalne ikony oznaczania treści AI.
- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 — AI Act.
Powiązane materiały
Zobacz również
Przejrzystość działa tylko wtedy, gdy firma wcześniej uporządkuje rolę systemu, dane, uprawnienia i odpowiedzialność.
Agent AI potrzebuje zakresu obowiązków
Jak ograniczyć zadania, dane, uprawnienia i samodzielność firmowego agenta.
Agenci AI
Projektowanie asystentów osadzonych w procesie, danych i kontroli człowieka.
Przejrzystość AI i automatyzacji
Jak AP Market Cell opisuje wykorzystanie AI, kontrolę człowieka i odpowiedzialność.
AI w marketingu
Nie potrzebujesz stu ostrzeżeń. Potrzebujesz jednej dobrej mapy użycia AI
Możemy przejść przez chatboty, treści, grafiki, nagrania, automatyzacje i dane używane w marketingu, a następnie wskazać właścicieli procesu, punkty kontroli, potrzebne komunikaty i dokumentację adekwatną do ryzyka.
