Ładna strona nie sprzedaje. Sprzedaje strona, która prowadzi klienta do decyzji

Firma może mieć nowoczesną stronę, dobre zdjęcia, efektowne animacje i poprawne SEO, a mimo to nie otrzymywać z niej wartościowych zapytań.

I wtedy zaczyna się szukanie winnego.

Za mało ruchu. Za mało reklam. Zbyt słabe pozycjonowanie. Nie ten kolor przycisku. Konkurencja ma większy budżet. Klienci podobno „teraz tylko patrzą na cenę”.

Tymczasem problem bywa znacznie prostszy:

strona wygląda, ale nie prowadzi klienta do żadnej konkretnej decyzji.

Jest wizytówką. Prezentacją. Cyfrowym folderem. Czasem nawet imponującym.

Ale nie jest uporządkowanym procesem sprzedażowym.

Ładna strona i skuteczna strona to nie jest to samo

Estetyka ma znaczenie. Nie ma sensu udawać, że wygląd strony jest obojętny. Pierwsze wrażenie buduje albo odbiera zaufanie.

Problem zaczyna się wtedy, gdy cały projekt kończy się na pierwszym wrażeniu.

Strona może być:

• nowoczesna,
• responsywna,
• szybka,
• zgodna z identyfikacją wizualną,
• pełna efektownych zdjęć,
• technicznie poprawna,

a jednocześnie nie odpowiadać na podstawowe pytania klienta:

• Czy ta firma rozumie mój problem?
• Czy jej oferta jest dla mnie?
• Co dokładnie otrzymam?
• Dlaczego mam zaufać właśnie jej?
• Co mam zrobić teraz?

Jeżeli klient musi samodzielnie domyślać się odpowiedzi, strona nie pomaga w sprzedaży. Dokłada pracę osobie, która dopiero rozważa kontakt.

Największy błąd? Firma opowiada o sobie, zamiast prowadzić klienta

Wiele stron zaczyna się od komunikatów w rodzaju:

• „Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą”,
• „Działamy na rynku od wielu lat”,
• „Stawiamy na jakość i profesjonalizm”,
• „Indywidualnie podchodzimy do każdego klienta”.

To nie są jeszcze argumenty sprzedażowe.

To deklaracje, które można wkleić na stronę niemal każdej firmy: budowlanej, księgowej, produkcyjnej, szkoleniowej albo marketingowej.

Klient nie przychodzi na stronę po to, aby podziwiać firmowy życiorys. Przychodzi, ponieważ:

• ma problem,
• szuka rozwiązania,
• porównuje możliwości,
• ocenia ryzyko,
• próbuje zrozumieć, komu może zaufać.

Dlatego skuteczna strona nie powinna zaczynać rozmowy od:

„Zobacz, jacy jesteśmy wspaniali”.

Powinna zacząć od:

„Rozumiemy sytuację, w której jesteś. Oto jak możemy pomóc Ci ją uporządkować”.

Strona sprzedażowa nie oznacza agresywnej sprzedaży

Słowo „sprzedaż” nadal źle kojarzy się części firm. Jakby skuteczna strona musiała krzyczeć:

Kup teraz. Ostatnia szansa. Zostały tylko trzy miejsca. Oferta znika za dziesięć minut.

Nie o to chodzi.

Dobra strona sprzedażowa nie wymusza decyzji. Ona ją ułatwia.

Porządkuje informacje, ogranicza niepewność i pokazuje klientowi następny rozsądny krok.

Może nim być:

• sprawdzenie zakresu usługi,
• poznanie sposobu współpracy,
• zobaczenie przykładowej realizacji,
• obliczenie orientacyjnego budżetu,
• umówienie rozmowy,
• wysłanie krótkiego zapytania.

Sprzedaż nie zawsze zaczyna się od formularza z napisem „Kup”.

Często zaczyna się od momentu, w którym klient myśli:

„Ta firma rozumie, czego potrzebuję. Wiem, co może zrobić i wiem, jaki powinien być mój kolejny krok”.

Pięć elementów strony, która prowadzi do decyzji

1. Pierwszy ekran musi mówić, dla kogo jest oferta

Pierwszy ekran strony nie jest miejscem na konkurs kreatywnego pisania.

Klient powinien w kilka sekund zrozumieć:

• czym zajmuje się firma,
• komu pomaga,
• w jakim problemie pomaga,
• co może zrobić dalej.

Hasło może być oryginalne, ale nie może być nieczytelne.

Jeżeli po przeczytaniu głównego nagłówka odbiorca nadal nie wie, czego dotyczy strona, kreatywność wygrała z komunikacją.

2. Oferta musi być uporządkowana według problemów klienta

Firma zna własne usługi. Klient nie zawsze zna ich nazwy.

On często nie szuka:

• audytu UX,
• automatyzacji procesu,
• architektury informacji,
• optymalizacji konwersji,
• systemu CRM.

On myśli:

• „Ludzie wchodzą na stronę i nie pytają o ofertę”,
• „Gubimy kontakty do klientów”,
• „Nikt nie wie, kto ma oddzwonić”,
• „Nasza oferta jest zbyt skomplikowana”,
• „Płacimy za reklamy, ale nie wiemy, co z nich wynika”.

Skuteczna strona tłumaczy język usług na język realnych problemów.

3. Każda podstrona powinna mieć jedno główne zadanie

Podstrona, która próbuje jednocześnie:

• opowiedzieć historię firmy,
• sprzedać sześć usług,
• pokazać galerię,
• pozyskać zapis do newslettera,
• odesłać na Facebooka,
• zachęcić do pobrania PDF,
• i jeszcze zaprosić do kontaktu,

często nie realizuje dobrze żadnego z tych celów.

Każda ważna podstrona powinna mieć jasno określone zadanie.

Przykładowo:

• strona usługi wyjaśnia i prowadzi do zapytania,
• case study buduje wiarygodność,
• kalkulator pomaga określić zakres i budżet,
• artykuł odpowiada na pytanie i prowadzi do kolejnego materiału albo usługi.

4. Wiarygodność musi wynikać z konkretów

Samo napisanie „jesteśmy profesjonalni” nie buduje profesjonalizmu.

Wiarygodność budują między innymi:

• jasno opisany sposób pracy,
• realne przykłady działań,
• studia przypadku,
• konkretne kompetencje,
• zdjęcia i materiały z realizacji,
• odpowiedzi na trudne pytania,
• uczciwe wskazanie ograniczeń.

Czasem bardziej wiarygodne jest zdanie:

„Nie każda firma potrzebuje od razu nowej strony”

niż kolejna obietnica, że nowy serwis „zrewolucjonizuje sprzedaż”.

5. CTA musi odpowiadać gotowości klienta

Nie każdy odwiedzający jest gotowy natychmiast zadzwonić.

Dlatego strona nie powinna oferować tylko jednego brutalnego wyboru:

• kontaktujesz się teraz,
• albo znikasz.

Potrzebne są różne poziomy zaangażowania.

Klient może najpierw:

• przeczytać szczegóły usługi,
• zobaczyć sposób współpracy,
• poznać orientacyjny budżet,
• sprawdzić przykłady działań,
• dopiero później wysłać zapytanie.

Dobre CTA nie zawsze brzmi „Kup teraz”.

Może brzmieć:

• „Sprawdź możliwy zakres”,
• „Oblicz orientacyjny budżet”,
• „Zobacz, jak pracujemy”,
• „Opisz swój problem”,
• „Porozmawiajmy o sytuacji firmy”.

Dlaczego firmy inwestują w ruch, zanim naprawią stronę?

Bo łatwiej kupić kolejną kampanię niż uczciwie przeanalizować własną ofertę.

Reklama daje poczucie działania. Wykresy zaczynają się ruszać. Pojawiają się kliknięcia, wyświetlenia i raporty.

Ale jeżeli użytkownik trafia na stronę, która:

• nie wyjaśnia oferty,
• nie buduje zaufania,
• nie pokazuje następnego kroku,
• nie odpowiada na obawy,
• i nie odróżnia firmy od konkurencji,

większy ruch może jedynie szybciej ujawnić istniejący problem.

Reklama nie naprawia nieczytelnej strony. Ona tylko przyprowadza na nią więcej ludzi.

Czasem nie potrzebujesz nowej strony

To ważne, bo branża internetowa zbyt łatwo diagnozuje każdy problem jako konieczność budowy wszystkiego od początku.

Tymczasem czasem wystarczy:

• zmienić pierwszy ekran,
• przebudować menu,
• uporządkować podstrony usług,
• skrócić i przepisać ofertę,
• dodać właściwe CTA,
• poprawić formularz,
• usunąć elementy rozpraszające uwagę,
• połączyć stronę z analityką albo CRM.

Nowa technologia nie jest celem.

Celem jest to, aby strona zaczęła pełnić konkretną funkcję w firmie.

Prosty test: czy Twoja strona prowadzi klienta?

Otwórz stronę główną swojej firmy i odpowiedz uczciwie na siedem pytań:

1. Czy w kilka sekund wiadomo, czym zajmuje się firma?
2. Czy wiadomo, dla kogo jest oferta?
3. Czy strona nazywa realny problem klienta?
4. Czy każda ważna usługa ma własną, czytelną podstronę?
5. Czy są konkretne dowody wiarygodności?
6. Czy klient wie, co zrobić dalej?
7. Czy możesz sprawdzić, które elementy strony faktycznie generują zapytania?

Jeżeli przy kilku pytaniach odpowiedź brzmi „nie”, dokładanie kolejnych reklam może nie być pierwszą rzeczą, której potrzebujesz.

Strona nie powinna być cyfrową dekoracją

Strona internetowa jest jednym z niewielu elementów firmy, który może jednocześnie:

• tłumaczyć ofertę,
• filtrować zapytania,
• budować zaufanie,
• zbierać dane,
• wspierać reklamę,
• prowadzić do sprzedaży,
• i pracować także wtedy, gdy nikt nie odbiera telefonu.

Ale zrobi to tylko wtedy, gdy zostanie zaprojektowana jako proces, a nie jako zbiór ładnych sekcji.

Ładna strona może przyciągnąć uwagę. Dobra strona wykorzystuje tę uwagę i prowadzi klienta dalej.

Nie zaczynaj od pytania: „ile kosztuje nowa strona?”

Zacznij od pytania:

Co obecna strona powinna robić dla firmy, a czego dziś nie robi?

Dopiero później można uczciwie ocenić, czy potrzebna jest przebudowa, nowy serwis, poprawa treści, nowa architektura oferty czy jedynie kilka konkretnych zmian.